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《變形金剛5：最後的騎士》等多部進口片將上映
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2002年至2014年，中國電影票房從9.5億元人民幣增至297億元，年復合增長率接近35%.2015年，國產片的爆發帶動票房增長近50%.高增長持續到2016年的一季度，春節檔的狂歡之後，暑期檔、國慶檔先後失守，全年以457億票房收官，同比增長率不到4%。2017年的票房將會呈現怎樣的走勢？有沒有可能再現2015年的瘋狂？下面筆者就來介紹申萬菱信的測算方法。
思考出發點：票房增長的驅動力中，渠道供給的拉動作用越來越弱，內容供給的拉動作用越來越強
過去的8年，渠道供給拉動票房增長：票房與銀幕數年復合增速趨勢基本一致，票房的復合增速略高。
截止2016年底，中國的銀幕數已達到4.1萬塊，超過瞭3.9萬塊的北美市場，成為瞭世界上電影銀幕最多的國傢。2009年的全年新增銀幕為600塊，到瞭2016年這個數字為9500多塊，每日新增銀幕數從2009年的1.6塊增至2016年的26塊。過去的這8年，年新增銀幕數從未下滑，年復合增長率大約為37%；對比同時段的票房年復合增長率大約為39%。
2016年，渠道供給的拉動作用減弱：銀幕數持續較高增長，票房增速卻顯著下降
具體趨勢來看，自2010年《阿凡達》帶領中國電影市場達到一個小高峰後，2011-2013年票房的增速都不及銀幕增速，2014年開始票房增速超過銀幕增速，2015年達到短期高點，而2016年票房增速顯著下降，銀幕數卻依然保持著30%左右的增速，與票房增速形成巨大的剪刀差。考慮到新建影院達到成熟期一般需要1至2年時間，即使再往回看，2014至2015年的銀幕數增長也都維持較高水平。即使再考慮到2015年的互聯網售票補貼影響，假設2015年40億票補，2016年457億為真實水平，那麼15%的票房同比增速與銀幕數同比增速相比，依然有著15%的剪刀差。
內容供給主導未來票房增速變化
2016年票房和銀幕數增速的剪刀差，像一個警鐘般提示著中國電影行業已經從供給拉動的粗放模式開始轉變為需求拉動的、以內容為核心的買方市場。過去的十年，渠道供給拉動票房的同時，影城的圈地式新建、新媒體的推波助瀾和2015年開始的互聯網售票補貼模式有效地培養瞭中國觀眾特別是年輕一代的觀影消費習慣；在此基礎上看未來的十年，中國電影已經毫無退路地進入瞭內容時代，未來票房的增速變化主要受內容供給影響。
對於票房測算的啟示
自然而然，我們搭建票房測算模型的基礎也就是：以內容本身為測算的核心出發點。
由於電影自身的長周期特征和創作周期的影響，電影的 大小年 並非空穴來風。無論是尚未工業化生產的國產片，還是好萊塢進口片，電影周期性的特征都已經很明顯。
今年的主題：進口片大年
從過往的數據看，2010、2013、2015年為國產片的大年，2010、2012、2014年為進口片的大年，大小年相隔的時間為1-3年不等。由於缺乏IP支撐，國產片內容質量波動性較大。站在年頭看全年已放出的片單，國產片今年處於小年的可能性較高，當然也不排除後面國產片票房超預期；但是鑒於2016年的國產片票房相比2015年接近持平，因此基數並不低，在內容拉動票房的核心假設下，我們在後續的測算中假定今年為小年。
去年年底以來，進口片不知不覺中成為瞭整個票房市場的頂梁柱。從美國已定檔的片單來看，多部大IP的續集作品將在今年上映：《變形金剛5：最後的騎士》（北美上映時間：6月23日）、《速度與激情8》（北美上映時間：4月14日）、《加勒比海盜5：死無對證》（北美上映時間：5月26日）等等。2017年毫無疑問是進口片的大年。
接下來進入正式的測算：我們用總票房=國產片票房+進口片票房的公式來進行測算。考慮今年為進口片大年，進口片的票房為核心變量。
1、國產片票房
2015年、2016年的國產片票房分別為271億、267億。2017年1-2月份國產片比16年同比下降瞭19%，考慮今年將網購服務費計入票房的口徑差別，1-2月份實際國產片票房下降瞭25%。如果今年國產片票房要達到與2016年持平，那麼3月-12月每月要維持14%左右的增長。由於2017年目前國產片預期不明顯，我們假設3月-12月國產片都與2016年持平或者14%左右增長，對於國產片票房的假設，考慮2017年全年國產片與2016年相比下滑9%以及持平兩種情況。
2、進口片票房和總票房
2017年，目前已知的，中國已定檔和美國已定檔的進口片中，有知名前作、或者知名導演演員、市場期待較高的為22部，包括《變形記剛5》、《速度與激情8》、《加勒比海盜5》、《正義聯盟》等等。這22部中，大部分都有前作。我們參考UBS對續集電影票房的預測方法，把前作的實際票房按照一定的倍數進行調整，調整之後的數字作為2017年該部作品的預測票房，如沒有前作，則用相似的影片做參考。調整倍數為2016年與該電影上映年份的票房之比。例如《變形金剛4》在2014年上映，實際票房為19.8億元，2016年與2014年的票房倍數為1.5倍，因此預測《變形金剛5》的票房為19.8億乘以1.5倍，得出29億左右的預測票房。最後測算出這22部電影的合計票房為220億元，平均票房為10億。
對於該方法的準確性，我們取瞭7部續作在2部以上的進口片作檢驗，把上一部續作與再之前一部續作的倍數與上映當年的票房倍數去做對比，檢驗結果為：大IP的票房用此方法基本有高有低，但是差別不大；小IP的票房用此方法可能被高估。
以《變形金剛》系列為例，第四部相比第三部的票房倍數為1.8，調整倍數為2.3，略高估；第三部相比第二部的票房倍數為2.4，調整倍數為2.1，略低估；第二部相比第一步的票房倍數為1.6，調整倍數為1.9，略高估。
進口片測算關鍵點：通過頭部影片的預測票房和假設市占率，反推2017年進口片票房
接下來考慮這22部進口片票房占比的問題。
2016年100部左右進口片，其中38部為分賬大片，60部左右為批片，總票房190億元；其中大於1億票房的進口片為26部，平均票房5.4億，合計票房141億；前22部平均票房6.1億元，合計票房136億元。也就是說，前22部進口片占總進口片比例72%。
由於2017年的進口片多為大片續集，因此判斷高票房影片的集中度應大於2016年。假設這22部影片大概率為前22部高票房影片，因此，反推2017年進口片總票房的時候，分母不應小於72%。
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我們對2012、2013、2014、2015年的前22部進口片的票房也做瞭統計，占比分別約為83%、78%、83%、82%.2012和2014年為進口片的大年，當年的進口片總票房的增速分別為45%、50%左右。從片單來看，2014年的進口片平均票房優於2012年。
我們選取用72%、80%、85%、90%這四擋占比做瞭敏感性分析。得出測算結果（均不含7%網購服務）：從進口片的增速來看，這四擋占比對應的進口片增速分別約為29%、36%、45%、61%。假設國產片票房與去年持平的情況下，我們判斷全年票房增長的波動大約在12%-25%區間，對應511億-573億。如果假設國產片票房下滑9%，那麼全年票房增長在7-20%區間，對應票房487億-549億。考慮到以往前22部進口片占比的情況，在目前時點上，我們認為按照22部影片占比80%左右計算，全年票房增速在13-19%的可能性較高，對應票房518億-542億；若還原7%服務費影響，預計增速在22-28%，對應票房557億-583億。
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以上就是大致測算過程。在以上假設之下，2017年的票房將會在一定區間內波動。筆者認為對於2017年的整體票房不應特別悲觀也不應特別樂觀，然而，根據以上的測算以及進口片配額進一步放開的預期，進口片票房增速有望回到上一輪的高點甚至更高，需要重點關註。一個好的測算模型，並不是建完就可以一勞永逸的，能夠根據後續的實際情況進行不斷的調整，才是做模型的意義。至於，600億票房靠不靠譜？那就看你願不願意改變其中的假設瞭。
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